十年來(lái)，國(guó)內(nèi)的流媒體一直都在對(duì)標(biāo)和效仿它們遠(yuǎn)在美國(guó)的同行，只不過它們的效仿對(duì)象老在變化。拿優(yōu)酷舉例，五年前古永鏘還說(shuō)要做Youtube和hulu的結(jié)合體，而這兩年眼瞅著因制作出《紙牌屋》和《毒梟》而大熱的Netflix，于是又將之視為榜樣。愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、搜狐視頻等，也都想學(xué)Netflix那一套。
為啥要拋棄學(xué)習(xí)Youtube和hulu，轉(zhuǎn)而去學(xué)Netflix呢？原因很簡(jiǎn)單，Youtube是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的最典型代表，hulu則選擇購(gòu)買影視版權(quán)，在流媒體上免費(fèi)播映，靠貼片等形式廣告來(lái)盈利。
對(duì)優(yōu)酷土豆愛奇藝們來(lái)說(shuō)，這兩種模式它們都嘗試過了，UGC模式?jīng)]有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，自然難以賺錢；購(gòu)買影視版權(quán)貴得嚇人，最后連版權(quán)費(fèi)都cover不住。而Netflix呢，勢(shì)頭正盛，靠著優(yōu)質(zhì)的自制劇和付費(fèi)會(huì)員制，亂拳打死老師傅。
流媒體領(lǐng)域，Netflix就是“顛覆”的代名詞
Netflix本就是帶著顛覆傳統(tǒng)的基因誕生的，一出手就帶著凌厲的殺氣。為什么這么說(shuō)？上世紀(jì)末、本世紀(jì)初的那幾年，它革了美國(guó)傳統(tǒng)到店租碟業(yè)巨頭Blockbuster的命，要知道后者在最鼎盛的2004年可是擁有9000多家門店和近6萬(wàn)名員工的。最終，它還是被當(dāng)時(shí)以互聯(lián)網(wǎng)租碟為主要業(yè)務(wù)的Netflix整慘了。Blockbuster只有到店才能租碟，Netflix就網(wǎng)上租碟，用戶選擇空間大，快遞寄過去，看完再寄回來(lái)，還免運(yùn)費(fèi)；Blockbuster租碟到期不還就扣錢，Netflix租碟無(wú)到期日、無(wú)逾期費(fèi)。因此一路攻勢(shì)兇猛，從1997年成立，到2005年就發(fā)展了420萬(wàn)會(huì)員。
第一次革了別人的命，第二次就革自己的命。這是因?yàn)镹etflix看到了流媒體的趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播，而不再是租碟看碟。但它仍沿用租碟時(shí)期的付費(fèi)會(huì)員制。于是，Netflix就需要大量購(gòu)買影視版權(quán)。這也是hulu模式，但hulu背后的靠山是NBC環(huán)球集團(tuán)和福克斯等，可以低價(jià)購(gòu)買大量版權(quán)，而Netflix就需要花很多錢，并且購(gòu)得的這些影視版權(quán)還不是獨(dú)家的，于是，在2012年之后再次轉(zhuǎn)型，走原創(chuàng)影視劇制作之路。因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的、且是獨(dú)家的影視劇，才能筑起自己的護(hù)城河，付費(fèi)用戶才覺得錢花得值。也就是說(shuō)，當(dāng)Netflix給廣大用戶一個(gè)無(wú)法拒絕的理由時(shí)，他們才會(huì)對(duì)Netflix不斷奉獻(xiàn)金錢和忠誠(chéng)。
(注：hulu是美國(guó)NBC和福克斯在2007年共同組建的流媒體，有迪士尼、華納兄弟、獅門影業(yè)、索尼等數(shù)十家影視公司低價(jià)為它提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是優(yōu)酷土豆早期跟從的模式。)
據(jù)了解，Netflix的會(huì)員服務(wù)是分等級(jí)的，就美國(guó)本土?xí)T而言有三種服務(wù)：1.每月7.99美元會(huì)員費(fèi)，可使用一臺(tái)終端觀看標(biāo)清流媒體內(nèi)容；2.每月9.99美元會(huì)員費(fèi)，可使用二臺(tái)終端觀看；3.每月11.99美元會(huì)員費(fèi)，則可使用四臺(tái)終端觀看（美國(guó)月費(fèi)和其他國(guó)家月費(fèi)差不多）。另外，看Netflix內(nèi)容是完全無(wú)廣告干擾的。這也保證了用戶體驗(yàn)。而數(shù)據(jù)顯示，2016年，Netflix在全球190個(gè)國(guó)家的付費(fèi)會(huì)員已達(dá)8300多萬(wàn)，因此，這也成為其營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來(lái)源。
Netflix給優(yōu)酷土豆愛奇藝們的啟示
國(guó)內(nèi)流媒體的會(huì)員制比國(guó)外（主要是美國(guó)）來(lái)得要晚一些。在行業(yè)的早期探索階段，優(yōu)酷土豆愛奇藝們并不認(rèn)為會(huì)有會(huì)員愿意為內(nèi)容付費(fèi)。而現(xiàn)在，十年過去了，這些流媒體的領(lǐng)導(dǎo)者們已經(jīng)對(duì)會(huì)員付費(fèi)這一模式深信不疑，并將之當(dāng)作未來(lái)營(yíng)收的重要一塊。
1.用戶付費(fèi)理念逐漸形成
今年6月，愛奇藝宣布VIP會(huì)員數(shù)突破2000萬(wàn)。曾受益于《盜墓筆記》《太陽(yáng)的后裔》等劇為愛奇藝帶來(lái)的會(huì)員付費(fèi)熱潮，其創(chuàng)始人龔宇說(shuō)：“五年前，我還跟朋友表示不相信視頻內(nèi)容付費(fèi)模式是可行的，沒想到這幾年我成為視頻付費(fèi)模式最堅(jiān)定的推動(dòng)者。”
騰訊公司副總裁孫忠懷最近也公布了騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)同樣也已突破2000萬(wàn)，一年內(nèi)增長(zhǎng)近300%，受此鼓舞，他表示騰訊視頻明年的兩大重點(diǎn)是自制和付費(fèi)會(huì)員。若會(huì)員年費(fèi)為180元，則有36億營(yíng)收。
故而，不僅愛奇藝和騰訊視頻，包括優(yōu)酷土豆、樂視視頻（原樂視網(wǎng)，創(chuàng)業(yè)早期也曾是付費(fèi)會(huì)員制）、搜狐視頻等也都紛紛跟進(jìn)。優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家內(nèi)容，成為流媒體火拼的新戰(zhàn)場(chǎng)。
（愛奇藝相繼獲得了《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》等熱門韓劇版權(quán)，以及《盜墓筆記》《老九門》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，這為其贏得了大量付費(fèi)會(huì)員。）
2.優(yōu)質(zhì)和差異化內(nèi)容
所謂優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家，就是為了建立起內(nèi)容壁壘。逐漸，流媒體也放棄做門戶視頻網(wǎng)站的想法，跟門戶網(wǎng)站同理，你的流量大則大矣，但一方面流量并不能轉(zhuǎn)化為好的盈利模式，另一方面有太多跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化的內(nèi)容無(wú)法使自己凸顯出來(lái)。所以，流媒體要做的不是內(nèi)容的多且雜（再說(shuō)內(nèi)容的多樣化目前來(lái)看已足夠），而是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和差異化，換言之，從重視量過渡到質(zhì)。
仍以Netflix為例，2014年初，它向美國(guó)本土用戶提供6484部電影和1609部劇集，兩年后，這個(gè)數(shù)量縮減到4335部電影和1197部劇集，下線了1/3之多。下線的都是什么內(nèi)容？跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重復(fù)的，版權(quán)分散的影視劇等。這一精簡(jiǎn)策略使Netflix更顯專注。所以，梳理盤點(diǎn)自己的內(nèi)容，深度挖掘并凸顯自身優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)流媒體搶奪用戶，并進(jìn)一步搶奪付費(fèi)用戶的基礎(chǔ)。
也正是基于對(duì)這一思路的延伸，優(yōu)酷土豆愛奇藝們著力于以IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈打法，進(jìn)行電影、劇集、綜藝等內(nèi)容等制作和發(fā)行等。
3.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦
還有一點(diǎn)尤為重要，就是國(guó)內(nèi)流媒體如何將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到內(nèi)容引進(jìn)和制作上。擴(kuò)而大之，這也是整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)所要研究的。而Netflix自2006年就通過推薦系統(tǒng)算法競(jìng)賽，從全世界幾萬(wàn)支研究團(tuán)隊(duì)中選出了最佳的機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘方案，叫Cinematch。簡(jiǎn)言之，就是可以深度挖掘用戶觀看內(nèi)容的規(guī)律和習(xí)慣，精準(zhǔn)地為用戶推薦或制作更受其歡迎的內(nèi)容。《紙牌屋》能夠成功，大數(shù)據(jù)功不可沒。
這個(gè)挖掘數(shù)據(jù)的能力還可以被用在包括藝術(shù)電影、作者電影和紀(jì)錄片等小眾內(nèi)容上。在中國(guó)，一直以來(lái)，這類內(nèi)容少有能上院線的，并且常常還被淹沒在流媒體龐大內(nèi)容的汪洋大海中。利用大數(shù)據(jù)來(lái)做一些精準(zhǔn)推薦，發(fā)揮這些內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這不管是對(duì)流媒體還是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都是鼓勵(lì)。如此，也可使流媒體的付費(fèi)會(huì)員制更加穩(wěn)固。
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