一個剛入行沒多久的planner告訴我，他最近新加入了一個微信群，群里主要是各大digital/social公司的年輕planner。大家經常在群里分享和交流工作心得，談特別多是4A的策略工具，也就是所謂的干貨。

　　我一聽覺得特好，他卻有著自己的困惑 --- 光研究這些干貨能不能幫助他有朝一日成為一個好planner?

　　這孩子原本并非相關專業出身。最初接觸廣告是在一家4A公司做了幾個月客戶部實習生。那次短短的實習經歷之所以能夠刺激到他后來放棄專業轉投廣告，用他自己的話來說，“因為我看到了一群熱愛生活的人。XX會唱歌劇，XX去跳芭蕾，你在畫畫......我覺得這才是我想要的工作和生活。”

　　這大概也是我當初選擇進入廣告業的原因。十幾年前，當我第一次翻開《奧美的觀點I》，記得里面說到廣告人可以把一切的興趣愛好帶入工作，即使你在上班的時候聽音樂、看雜志、瞎聊天，都不會引起非議，因為那些都被寬容地視作汲取新知、尋找靈感。可想而知，對初出茅廬的社會新鮮人來說，一份好玩又能賺錢的工作有多大的魔力!

　　我絕不反對干貨，即便有時候聽到太多“干貨”、“干貨”也會覺得厭煩。但是，那個新手planner說得很對：對于我來說，已經走過了像吸血鬼一樣汲取干貨的階段，現在的我更需要扔掉干貨的束縛和包袱，融會貫通，心中有劍。而剛剛起步的新人，還在積累的初期，方法論可以幫助他們更好地領會思考方式，找到解決問題的出口。

　　我只是有一個小小的提醒。對于廣告人，尤其是planner來說，干貨是基礎、是工具，但即使純熟地掌握干貨也無法讓你成為一個好planner、好廣告人。這跟做一個好演員是一個道理。電影學院筆試第一名的學生，能把斯坦尼斯拉夫斯基體系的表演理論倒背如流的學生，未必能是一個好演員。對應到做planner，策略的體系結構掌握得再好，最終對品牌問題和挑戰的分析還是來自于經驗，對洞察的挖掘還是來自于生活，對品牌主張的提煉能力還是來自于經年累月的思考積累和靈感喂養。

　　只專注于研究干貨而忽視生活觀察與體驗的人，不可能成為好planner、好廣告人。

　　而除了觀察與體驗，我還想說的是“移情--共鳴”的能力。

　　一個朋友是位很資深的planner。他經常會有深刻的洞見，但我隱隱總覺得如果沒有解讀和表現能力很強的創意人員的化解，他的idea會在與消費者的溝通中卡殼。原因在于他每每談到消費者，總是抱著一付居高臨下的姿態，充滿知識精英的優越感，仿佛洞透世事，不屑眾生。

　　本人竊以為這是廣告人的大忌。不會移情的廣告人是僵硬的，只能做出取悅于自己的作品。當然，移情和共鳴本來就是很難的，它似乎是一個要求理性與感性完美結合的矛盾體，我們在日常生活中又能多少次真正站在對方的立場上考慮問題?

　　但正因為難，這事兒才更有樂趣。因為沒有止境，才有不斷追求的動力。我一直說，如果不是廣告，就我這樣一個天性懶惰、羞怯閉塞、懼怕社交的人，不知會是個什么樣子。而那些讓我得以釋放另一個自我 --- 話癆、激情、好奇、努力思考 --- 的動因不僅來自于喜歡這份工作，想要把它做得更好，也來自于這份工作為我們創造的空間 --- 不止于工作空間，更是一個能夠不斷拓寬的、不斷被趣味填充的生活空間。

　　7月號三聯生活周刊的主題是閱讀。其中一篇文章中的有一段特別適合讀給正在追求干貨的廣告新鮮人聽。只要你仔細讀完這段話，你就能明白我通篇想要表達的意思，而那一點點心得，或許才是一個老司機能給你的最正的干貨。

　　“它揭示了書本和生活之間的真實關系。它告訴你如何閱讀。它證明了.......讀書是為了印證的歡愉......至于真正的閱讀 --- 一個從不終結的過程 --- 可以用任何東西來進行：一片草葉，一朵花，一只馬蹄，一個小孩流露出驚奇與入迷的眼睛，一個真正的武士的風采，一座金字塔的形狀，或者鐫刻在每一個佛像上的那份安詳的沉靜。如果質疑的能力沒有喪失，如果驚奇感沒有衰退，如果有真正的饑餓而不僅僅是胃口或熱望，那么，一個人就不得不邊跑邊閱讀了。那時候整個宇宙必然成為一本打開的書。”